Vilniaus futbolo klubas „Žalgiris“ šiandien išgyvena pokyčių etapą – po sportinių nuosmukių, įtampos su sirgaliais ir bendro pasitikėjimo svyravimų klubas ieško būdų, kaip iš naujo apibrėžti savo vietą tiek sporto, tiek miesto gyvenime. Pasak klubo prezidento Andriaus Tapino, šiandien svarbiausias klausimas nėra vien pergalės aikštėje. Prieš savaitę buvo pasiektas lankomumo rekordas, Vilniaus Žalgirio stadione sugužėjo daugiau nei 4000 sirgalių.
„Mes iš vadovybės pusės visų pirma žiūrime į ilgalaikius dalykus – žiūrovų pritraukimą į rungtynes ir ryšio su miestu stiprinimą. Nes be šitų dalykų sportiniai rezultatai tarsi neturi prasmės“, – sako jis.
Šis požiūris iš esmės keičia prioritetus – vietoje trumpalaikio rezultato siekimo atsiranda platesnis tikslas: sugrąžinti žmones į stadioną ir atkurti emocinį ryšį su klubu. „Kokia nauda tapti čempionu, jeigu tavo tribūnos yra tuščios?“, – retoriškai klausia A. Tapinas.
Nuo komandos prie bendruomenės
Vienas iš pagrindinių pokyčių, kuriuos šiandien siekia įgyvendinti klubas, yra identiteto stiprinimas – FK „Žalgiris“ turi tapti ne tik futbolo komanda, bet ir aiškiai atpažįstamu Vilniaus simboliu.
A. Tapinas pabrėžia, jog būtent ryšys su miestu ir jo žmonėmis yra kertinis ilgalaikio augimo elementas. Šis ryšys kuriamas ne vien per rungtynes ar komunikaciją, bet ir per konkrečias iniciatyvas, kurios leidžia klubui tapti kasdienio gyvenimo dalimi. Vienas iš tokių pavyzdžių – projektas, skirtas naujagimiams Vilniuje.
„Kiekvienas Vilniuje gimęs naujagimis dabar gauna dovaną nuo „Žalgirio“ – specialius šliaužtinukus, primenančius komandos marškinėlius“, – pasakoja jis.
Tai gali atrodyti kaip nedidelė detalė, tačiau iš tiesų tai yra ilgalaikės strategijos dalis – kurti ryšį su auditorija nuo pirmųjų gyvenimo etapų ir formuoti emocinį santykį su klubu dar prieš tampant aktyviu sirgaliu.
Atvirumas kaip atsakas į pasitikėjimo krizę
Po reputacinių iššūkių klubas pasirinko kryptį, kuri sporto organizacijoms vis dar nėra savaime suprantama – maksimalų atvirumą.
Tai reiškia ne tik aktyvesnę komunikaciją, bet ir visiškai kitokį santykį su auditorija. Klubas pradėjo kurti turinį, kuris leidžia pažvelgti į vidų: dokumentinis serialas apie „Žalgirį“, reguliarios tinklalaidės, kuriose atvirai kalbasi klubo vadovai, bei nuolatiniai susitikimai su sirgaliais.
„Mūsų strateginė kryptis yra būti atviriems. Klubas turi būti labai arti savo žiūrovo ir labai arti savo sirgalių“, – teigia A. Tapinas. Pasak jo, būtent toks nuoseklus ir atviras bendravimas leidžia ne tik atsakyti į kritiką, bet ir kurti ilgalaikį pasitikėjimą.
Skaičiai, kurie verčia permąstyti strategiją
Vienas iš ryškiausių signalų, kad pokyčiai yra būtini, – lankomumo statistika. Nepaisant ilgos klubo istorijos ir Vilniaus, kaip didžiausio šalies miesto, potencialo, į rungtynes vis dar susirenka palyginti nedidelis žiūrovų skaičius.
„Vilniuje yra apie 780 tūkstančių pasiekiamų žmonių, o į stadioną ateina 700–800 žiūrovų. Tai yra klausimas, į kurį mes turime atsakyti“, – sako A. Tapinas.
Šie skaičiai tampa ne tik iššūkiu, bet ir aiškiu orientyru. Klubas sau kelia ambicingą tikslą – per sezoną lankomumą padidinti iki maždaug 2,5 tūkstančio žiūrovų. Tai reikštų beveik tris kartus didesnę auditoriją nei dabar. Tiesa, pirmieji signalai jau matomi – praėjusią savaitę į stadioną susirinko daugiau nei 4 tūkstančiai sirgalių, o tai rodo, kad kryptingai dirbant auditorija gali grįžti. Tam pasiekti pradedamos taikyti marketingo priemonės, kurios anksčiau klube buvo menkai išnaudojamos arba išvis neegzistavo.
Pokyčiai, kurie gali pakeisti žaidimo taisykles
Pasak A. Tapino, sporto klubai turi unikalią savybę – jie geba sukurti emocinį ryšį, kurio negali pasiūlyti dauguma kitų sektorių.
„Jokia kita pergalė – nei kultūroje, nei versle – nesukuria tiek emocijų, kiek pergalė sporte“, – sako jis.
Būtent ši emocija ir yra didžiausias „Žalgirio“ potencialas, kurį šiandien siekiama išnaudoti. Klubas turi ne tik istoriją, bet ir vieną seniausių sirgalių bendruomenių Lietuvoje, kuri neseniai minėjo 40 metų sukaktį. Šiandien kalbama ne tik apie marketingą ar komunikaciją, bet apie platesnį procesą, kaip iš naujo suaktyvinti bendruomenę, sustiprinti identitetą ir paversti klubą miesto pasididžiavimu.
Artimiausiais metais „Žalgirio“ transformacija gali įgauti dar didesnį pagreitį.
Stadiono infrastruktūros gerinimas, planai dėl Nacionalinio stadiono ir augantis rėmėjų skaičius rodo, kad klubas siekia ne tik trumpalaikių rezultatų, bet sisteminio pokyčio. Pasak A. Tapino, šie veiksniai gali iš esmės pakeisti ne tik klubo, bet ir viso sporto verslo modelį Lietuvoje.
Pasak A. Tapino, šiandien „Žalgirio“ transformacija yra ne vien komunikacijos ar pavienių kampanijų klausimas, o kompleksinis procesas, kuriame susijungia sportiniai rezultatai, organizacijos sprendimai ir nuoseklus darbas su auditorija.
Būtent čia atsiranda ir marketingo vaidmuo – ne kaip pavienė funkcija, o kaip įrankis, padedantis stiprinti ryšį su bendruomene, auginti lankomumą ir kurti ilgalaikę klubo vertę.
Kaip marketingas gali padėti atgaivinti istorinį prekės ženklą, pritraukti auditorijas ir sugrąžinti sirgalius į stadioną, A. Tapinas kartu su Vilniaus „Žalgirio“ klubo valdybos nariu ir „Kilo grupė“ įkūrėju Tadu Burgaila aptars LiMA CMO SUMMIT & AWARDS konferencijos scenoje jau balandžio 23 dieną Energetikos ir technikos muziejuje bei internetu. Daugiau: https://cmosummit.lt/
About the Author
