Rugsėjo 27 d. Lietuvoje pradedami taikyti griežtesni reikalavimai aplinkosauginiams teiginiams ant produktų pakuočių ir reklamoje. Tokie bendriniai teiginiai kaip „eko“, „tvarus“ ar „draugiškas aplinkai“ gali būti laikomi klaidinančiais, jei jie nėra pagrįsti įrodymais ar oficialiais sertifikatais. Kūrybos ir tvarumo ekspertai pastebi, kad naujos taisyklės apima ne tik tekstą – klaidinti gali ir pati pakuotės išvaizda.
Kas keičiasi ir nuo kada?
Nuo 2026 m. rugsėjo 27 d. Lietuvoje pradedami taikyti pakeitimai, kuriais į nacionalinę teisę perkeliama ES direktyva dėl vartotojų įgalinimo žaliajai pertvarkai. Ji griežčiau reglamentuoja aplinkosauginius teiginius ir draudžia naudoti bendrus, neįrodomus ar vartotojus klaidinančius tvarumo pažadus.
Tokius teiginius kaip „eko“, „tvarus“ ar „draugiškas aplinkai“ bus galima naudoti tik tada, kai jie pagrįsti pripažintais sertifikatais arba aiškiais, patikrinamais faktais. Nebebus galima naudoti ir savadarbių ženklų, imituojančių sertifikavimo sistemas, o teiginiai apie neutralų poveikį klimatui negalės būti grindžiami vien anglies dvideginio kompensavimo kreditais. Pereinamasis laikotarpis rinkoje jau esančioms pakuotėms nenumatytas.
Priežiūrą Lietuvoje vykdo Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba, o skundą dėl galimo pažeidimo gali pateikti tiek vartotojai, tiek konkurentai. Sankcijos siejamos su įmonės metine apyvarta, o tikslų jų dydį nustato priežiūros institucija, atsižvelgdama į pažeidimo pobūdį, mastą ir trukmę. Be baudų, verslui kyla ir pakuočių perženklinimo, išėmimo iš rinkos bei reputacijos rizika.
Rizika slypi ne tik tekste
Su pakuočių dizaino ir tvarumo projektais dirbančios agentūros „The Critical“ tvarumo vadovas Žemartas Budrys pastebi, kad verslas dažnai daugiausia dėmesio skiria pakuotės tekstui, nors naujasis reguliavimas skatina vertinti visą jos kuriamą įspūdį.
„Tvarumas nebėra rinkodaros skyriaus dekoracija – jis tampa strateginiu bei dizaino sprendimu. Pakuotė turi būti kuriama galvojant ne apie gražų vaizdą lentynoje, o apie tai, ką realiai galime įrodyti. Verslams patariame peržiūrėti savo pakuočių portfelį ir atskirti, kurie teiginiai bei vizualinės išraiškos yra pagrįsti, o kurie kelia riziką“, – sako Ž. Budrys.
Remiantis naujomis taisyklėmis, klaidinti gali ir pats dizainas. Pasak Ž. Budrio, žalia spalva, ruda „natūrali“ tekstūra, lapelių ar gaublių piktogramos ir bendras pakuotės įspūdis gali apeliuoti į ekologiškumą be jokio realaus pagrindo. Jei visuma kuria tvarumo įspūdį, kurio negalima įrodyti, tai gali būti vertinama kaip klaidinanti praktika – net jei ant pakuotės nesama nė vieno klaidinančio žodžio.
„Tvarumo komunikacijos atsisakymas nėra sprendimas, – teigia Ž. Budrys. – Priešingai: konkretus, patikrinamas faktas, pavyzdžiui, „pakuotė be plastiko“ arba „98 proc. augalinės kilmės ingredientų“, veikia geriau nei bendras šūkis, o tai patvirtina ir rinkos tyrimai.“
Migloti pažadai skatina skepticizmą
Nors naujosios taisyklės kartais suprantamos kaip apribojimas, duomenys rodo priešingą tendenciją. Europos Komisijos 2020 m. tyrimas apžvelgė 150 aplinkosauginių teiginių imtį įvairiose produktų kategorijose ir atskleidė, kad daugiau nei pusė jų buvo migloti, klaidinantys ar nepagrįsti, o 40 proc. neturėjo patikrinamų įrodymų.
Tokioje aplinkoje būtent konkretus, įrodytas teiginys ima išsiskirti. Vartotojų elgsenos tyrimų duomenimis remiantis, konkretūs, patikrinami faktai didina pasitikėjimą prekių ženklu, o abstraktūs pažadai skatina skepticizmą ir mažina ketinimą pirkti.
„Verslams, kurie tvarumo sprendimus diegia realiai, šie pokyčiai yra gera žinia. Kai iš rinkos nyksta nepagrįsti pažadai, daugiau vertės įgauna konkretūs faktai ir skaidri komunikacija. Tai yra konkurencinis pranašumas“,– sako Ž. Budrys.
Jam pritaria ir Lietuvos atsakingo verslo asociacijos (LAVA) direktorius Giedrius Leskauskas. Pasak jo, atsakingai veikiančiam verslui nuo rugsėjo 27 d. įsigaliosiantys pakeitimai nėra kliūtis.
„Tai – galimybė aiškiau išsiskirti ir dar labiau sustiprinti vartotojų pasitikėjimą. Dalis LAVA narių netgi apgailestauja, kad galutinis Europos Komisijos reguliavimas tapo mažiau ambicingas nei buvo numatyta pirminiuose pasiūlymuose. Tai rodo, kad atsakingas verslas aukštesnius skaidrumo standartus vertina ne kaip papildomą naštą, o kaip priemonę kurti sąžiningesnę konkurencinę aplinką“, – pastebi G. Leskauskas.
Nauja galimybė rinkodaros ir komunikacijos komandoms
Aplinkosauginiai teiginiai yra tik viena platesnių Europos Sąjungos pokyčių dalis. Nuo 2026 m. rugpjūčio pradėtas taikyti ir ES Pakuočių ir pakuočių atliekų reglamentas, kuris numato griežtesnius pakuočių projektavimo reikalavimus – apie pakuotę turi būti sąžiningai komunikuojama ir ji turi būti apgalvota konstrukciškai.
Nors dalis konkrečių reikalavimų įsigalios palaipsniui iki 2030 metų, verslams jau dabar verta į pakuotes žvelgti kompleksiškai. Svarbu ne tik tai, ką jos komunikuoja, bet ir kaip yra suprojektuotos.
Pasak G. Leskausko, nors dalis Lietuvos įmonių šiems pokyčiams ruošiasi jau ne vienerius metus, nemažai organizacijų dar turi peržiūrėti savo komunikaciją, įvertinti naudojamus teiginius bei ženklus ir įsitikinti, kad kiekvienas aplinkosauginis pažadas yra pagrįstas įrodymais.
„Tačiau tai nereiškia, kad komunikacija turi tapti nuobodi, – sako G. Leskauskas. – Tai – puiki proga rinkodaros ir komunikacijos komandoms iš naujo įvertinti savo komunikacijos strategiją. Mūsų bendruomenės diskusijose ne kartą išryškėjo mintis, kad tvarumo komunikacija efektyviausia tuomet, kai ji padeda vartotojui suprasti savo vaidmenį ir leidžia pasijusti kuriamo pokyčio dalimi ar net jo kūrėju.“
Laikas įvertinti pakuotes
Ekspertai rekomenduoja nedelsti ir jau dabar peržiūrėti pakuočių portfelį: įvertinti naudojamus aplinkosauginius teiginius, vizualinius sprendimus ir jų pagrindimą.
„Artėjant naujiesiems reikalavimams, paruošėme nemokamą pirminio įsivertinimo įrankį, kuris padės verslams geriau suprasti, ar jų pakuotės pasirengusios pokyčiams. Praktikoje matome, kad naujieji reikalavimai apima ne tik pavienius aplinkosauginius teiginius, bet ir bendrą pakuotės kuriamą įspūdį, todėl svarbu ją vertinti kaip visumą“, – sako Ž. Budrys.
G. Leskauskas pastebi, kad kuo anksčiau organizacijos pradės kritiškai vertinti savo naudojamus aplinkosauginius teiginius, juos grįsti patikimais duomenimis ir į savo komunikaciją pažvelgs vartotojo akimis, tuo lengviau prisitaikys prie naujų reikalavimų ir sukurs daugiau vertės tiek vartotojams, tiek savo verslui.
„Skaidri ir įrodymais pagrįsta tvarumo komunikacija mažina reputacines bei teisines rizikas, stiprina prekių ženklo patikimumą ir kuria ilgalaikį konkurencinį pranašumą. Tačiau tam nebeužteks vien rinkodaros pastangų – tvarumo komunikacija turės tapti bendru komunikacijos, rinkodaros, pardavimų, tvarumo ir teisės specialistų darbu“, – sako G. Leskauskas.
Reaguodama į verslo poreikį kuo anksčiau įvertinti galimas rizikas, „The Critical“ parengė nemokamą orientacinį įrankį. Įkėlus pakuotės nuotrauką, jis padeda atkreipti dėmesį į elementus, kurie, atsižvelgiant į naujuosius reikalavimus, gali kelti klausimų. Įrankis nepakeičia profesionalaus ar teisinio vertinimo, tačiau gali padėti dar dizaino etape pastebėti, ką verta įvertinti atidžiau.
Įrankį galima išbandyti čia: https://greenwashing.thecritical.lt/
About the Author
