Devyni eurai, keturiolika eurų, dar keli eurai kitai paslaugai – kiekviena prenumerata atrodo beveik nereikšminga. Tačiau būtent taip veikia prenumeratų ekonomika: ji nepigina paslaugų, o suskaido jų kainą į mažus, retai iš naujo įvertinamus mokėjimus. Kodėl vis daugiau žmonių moka už paslaugas, kuriomis beveik nesinaudoja, ir kaip pasikeitė mūsų santykis su pinigais skaitmeninėje ekonomikoje?
Kauno technologijos universiteto (KTU) ekonomistas Evaldas Stankevičius teigia, kad atsakymo reikia ieškoti ne kainoje, o pačioje prenumeratų veikimo logikoje.
Neveikimas, kuris kainuoja
E. Stankevičius pasakoja, kad prenumeratos modelis gyvuoja jau seniai, tačiau skaitmeninėje ekonomikoje jis įgavo visai kitą mastą. Prenumeratos išplito į beveik visas vartojimo sritis ir buvo susietos su automatiniais skaitmeniniais mokėjimais.
Tam didelę įtaką turėjo ir tai, kad skaitmeninėje aplinkoje gerokai lengviau sumažinti psichologinį mokėjimo barjerą. Vartotojui paprasčiau sutikti mokėti 9,99 euro per mėnesį nei iš karto sumokėti 120 eurų. Registracijos lange matomi 14,99 euro atrodo kur kas mažesnė suma nei 179,88 euro metinis įsipareigojimas, nors iš esmės tai tas pats mokėjimas, tik suskaidytas į mėnesines įmokas.
„Sprendimą mokėti priimame vieną kartą, tačiau pinigai iš sąskaitos nuskaitomi kiekvieną mėnesį. Vienkartinio pirkimo atveju vartotojas kaskart svarsto, ar produktas vertas savo kainos, o prenumeratos atveju turi prisiminti, kad ją reikia nutraukti. Pasikeitė pati sprendimo architektūra: anksčiau neveikimas reiškė, kad žmogus nieko neperka, o dabar vis dažniau reiškia, kad jis nepastebimai ir toliau moka“, – sako KTU Ekonomikos ir verslo fakulteto docentas.
Pasak jo, skaitmeniniai mokėjimai sumažino sandorių sąnaudas ir padidino patogumą, tačiau kartu išlaidas padarė mažiau pastebimas. Europos Centrinio Banko „SPACE“ tyrimas rodo, kad internetu atliekamų kasdienių mokėjimų dalis euro zonoje pagal operacijų skaičių padidėjo nuo 17 proc. 2022 m. iki 21 proc. 2024 m., o pagal vertę – nuo 28 iki 36 proc. Šie duomenys nėra tiesiogiai susiję su prenumeratomis, tačiau jie atspindi aplinką, kurioje periodiniai mokėjimai gali beveik nepastebimai nuskaityti lėšas iš vartotojų sąskaitų.
Ką iš tikrųjų parduoda prenumeratos?
KTU ekonomisto teigimu, skaitmeninis verslas nereiškia nulinių sąnaudų. „Netflix“ 2025 m. pajamų savikaina sudarė 55 proc. pajamų, o vien turinio amortizacija siekė 16,422 mlrd. JAV dolerių. Masto ekonomija atsiranda ne todėl, kad filmai nieko nekainuoja, o todėl, kad jų kūrimo ir platinimo sąnaudos paskirstomos itin didelei auditorijai.
„Tuo pat metu skirtingi prenumeratos planai leidžia pasiekti skirtingus vartotojų segmentus: pigesnis planas su reklama padeda išlaikyti kainai jautrius klientus, o brangesni planai didina pajamas siūlydami geresnę vaizdo kokybę, galimybę vienu metu žiūrėti turinį keliuose įrenginiuose ir papildomas paskyras“, – pažymi jis.
„Spotify“ verslo modelis paremtas ne tik prieiga prie muzikos katalogo, bet ir vartotojų išlaikymu platformoje. Nemokama versija sumažina išbandymo barjerą, o laikui bėgant sukaupti grojaraščiai, klausymosi istorija ir individualios rekomendacijos didina perėjimo prie kitos platformos sąnaudas. Todėl vartotojui tampa patogiau likti esamoje platformoje nei pradėti viską iš naujo.
„ChatGPT“ žymi dar vieną prenumeratų raidos etapą – vartotojas moka ne už baigtą produktą, o už nuolat tobulinamą dirbtinio intelekto modelį. „Dirbtinis intelektas jau tapo kasdieniu įrankiu. Nutraukus prenumeratą vartotojas praranda dalį pažangiausių jo galimybių“, – sako E. Stankevičius.
Sporto klubo prenumerata atskleidžia fizinių paslaugų verslo specifiką. Klubas parduoda galimybę sportuoti, nors žino, kad ne visi nariai lankysis vienu metu ar vienodai dažnai. 29 eurų mėnesio narystė atrodo nedidelė, tačiau per dvylika mėnesių ji kainuoja 348 eurus. Net nustoję lankytis žmonės neretai dar kurį laiką tęsia narystę, tikėdamiesi sportuoti nuo kito pirmadienio. Šiuo požiūriu sporto klubo narystė yra prenumerata ne tik sporto paslaugai, bet ir žmogaus ketinimui keisti savo įpročius.
Prenumeratų akloji zona
KTU ekonomistas pastebi, kad šešios paslaugos po 9,99 euro per mėnesį vartotojui per metus kainuoja 719,28 euro. Prenumeratų ekonomikos poveikis prasideda būtent čia: kaina nesumažėja, ji tik suskaidoma į mažesnes, rečiau iš naujo įvertinamas dalis.
„Žmogus puikiai moka padauginti iš dvylikos, tačiau kasdienybėje retai susėda apskaičiuoti, kiek iš viso per metus išleidžia prenumeratoms. Elgsenos ekonomikoje vartojama mokėjimo skausmo sąvoka, apibūdinanti psichologinį diskomfortą atsisveikinant su pinigais. Atsiskaitant grynaisiais šis momentas yra aiškiai matomas ir apčiuopiamas, o automatinio mokėjimo atveju pinigai nuskaitomi be jokio papildomo vartotojo veiksmo“, – dalijasi jis.
Prenumeratos atsisakymas taip pat didina sandorio sąnaudas. Vartotojui reikia prisiminti prisijungimo duomenis, rasti reikiamus nustatymus, suprasti sutarties sąlygas, o kartais – ir atmesti kelis pasiūlymus pasilikti. Europos Komisijos „DIGIFAIR“ tyrimas (2024) parodė, kad apie 40 proc. vartotojų teigė, jog svetainės ar programėlės dizainas labai apsunkino prenumeratos nutraukimo procesą. Dar 29 proc. respondentų nurodė dažnai susiduriantys su atvejais, kai nemokamas bandomasis laikotarpis automatiškai virsdavo mokama prenumerata, nors iš anksto to aiškiai nesuvokė.
Tai, kad žmonės linkę neįvertinti savo išlaidų prenumeratoms, parodė 2022 m. JAV atlikta „C+R Research“ apklausa.
„Tūkstančio respondentų buvo paprašyta per 10 sekundžių įvertinti, kiek jie per mėnesį išleidžia prenumeratoms. Iš pradžių jie nurodė vidutiniškai 86 JAV dolerius, tačiau vėliau, paprašyti išvardyti atskiras prenumeruojamų paslaugų kategorijas, savo išlaidas įvertino jau 2,5 karto didesne suma. Be to, 74 proc. respondentų teigė, kad periodinius mokėjimus lengva pamiršti, o 42 proc. buvo nustoję naudotis bent viena paslauga, už kurią vis dar mokėjo“, – pasakoja jis.
Lietuvos banko 2024 m. apklausa suteikia naudingą palyginimo pagrindą: per metus sutaupyti pavyko 67 proc. apklaustų namų ūkių, o 39 proc. taupiusiųjų dažniausiai atidėdavo nuo 31 iki 150 eurų per mėnesį. Tai leidžia suprasti, kad net ir palyginti nedidelės periodinės išlaidos gali sudaryti reikšmingą namų ūkio biudžeto dalį, ypač jei vienu metu mokama už kelias prenumeratas. Pajamoms sumažėjus automatiniai mokėjimai nesustoja savaime – juos reikia aktyviai peržiūrėti ir nutraukti.
Ar šiandien ją užsisakytumėte dar kartą?
KTU ekonomistas dalijasi, kad prenumeratos vertę galima greitai įvertinti taikant „3K“ principą: kaina, kartai ir klausimas – ar šiandien šią paslaugą užsisakyčiau dar kartą?
„Pirmiausia mėnesio kainą verta paversti metine, tuomet įvertinti, kaip dažnai paslauga iš tikrųjų naudojamasi, o galiausiai savęs paklausti, ar šiandien už tokią pačią kainą ją rinktumėmės dar kartą. Šis klausimas padeda atskirti tikrą poreikį nuo įpročio, inercijos ir automatiškai vykstančių mokėjimų“, – pažymi jis.
Vieno pasinaudojimo kaina ypač aiškiai matoma sporto klubo atveju. Jeigu narystė kainuoja 27 eurus, o žmogus per mėnesį apsilanko devynis kartus, viena treniruotė kainuoja 3 eurus. Jei apsilanko tik kartą, jos kaina išauga iki 27 eurų. Šį rodiklį verta palyginti su vienkartinio apsilankymo kaina ir realiai gaunama nauda.
„Šis principas tinka ne visoms paslaugoms. Pavyzdžiui, debesų saugykla, kibernetinio saugumo programa ar virtualios medicinos paslauga gali būti vertinga net ir tada, kai ja naudojamasi retai. Tokiu atveju svarbiau įvertinti ne naudojimo dažnumą, o tai, kokią riziką, galimus nuostolius ar laiko sąnaudas ši paslauga padeda sumažinti“, – pabrėžia E. Stankevičius.
Pasak jo, pirmajai prenumeratų peržiūrai pakanka penkių minučių. Pirmiausia verta peržiūrėti bent trijų pastarųjų mėnesių banko sąskaitos ir mokėjimo kortelės išrašus, taip pat „Apple“, „Google Play“, „PayPal“ ir kitų mokėjimo sistemų prenumeratų sąrašus. Kartą per metus naudinga peržiūrėti ir visų dvylikos mėnesių išrašus, nes trumpesnis laikotarpis neparodys metinių prenumeratų ar kitų rečiau atliekamų periodinių mokėjimų. Tuomet visas rastas prenumeratas verta suskirstyti į tris grupes:
- Reguliariai naudojamos paslaugos, kurias vartotojas ir šiandien užsisakytų iš naujo.
- Retai naudojamos paslaugos, kurioms verta rinktis pigesnį planą, laikinai sustabdyti prenumeratą arba, jei tai leidžia paslaugos teikėjo taisyklės, naudotis šeimos planu.
- Nebenaudojamos paslaugos, kurių vartotojas šiandien nebeužsisakytų. Trisdešimties dienų nesinaudojimo laikotarpis gali būti naudingas perspėjimo ženklas.
Nereikalingą prenumeratą svarbu atšaukti paslaugos teikėjo sistemoje, o ne tik užblokuoti mokėjimą banko programėlėje. „Revolut“ aiškiai nurodo, kad mokėjimo blokavimas sutarties ar prenumeratos nenutraukia. „Apple“ ir „Google Play“ sistemose įsigytas prenumeratas galima peržiūrėti ir atšaukti paskyros nustatymuose. Taip pat verta išsaugoti prenumeratos atšaukimo patvirtinimą, nes jis gali praversti, jei mokėjimas vis dėlto būtų nuskaičiuotas ir tektų kreiptis į paslaugos teikėją.
„Geriausia prenumerata nebūtinai yra pigiausia ar dažniausiai naudojama. Ji verta savo kainos tada, kai jos teikiama vertė aiškiai viršija išlaidas ir vartotojas, žinodamas visą metinę kainą, ją ir šiandien pasirinktų iš naujo. Galutinį atsakymą padeda rasti vienas paprastas klausimas: jei šios prenumeratos nebeturėtume, ko labiau pasigestume – jos teikiamos naudos ar pinigų, kuriuos kas mėnesį už ją sumokame?“, – svarsto KTU ekonomistas.
About the Author
