Talentų agentūros „PERSONAL“ įkūrėjos Magdalenos Sabalės su komanda organizuoti verslo pusryčiai grįžo naujam sezonui. Vienoje iš diskusijų „Mama, patekau į skandalą.“ radijo ir televizijos laidų vedėja Simona Albavičiūtė-Bandita, žurnalistė Gitana Bukauskienė bei komunikacijos strategė Justina Meškauskė aptarė „cancel“ kultūrą, reputacijos krizes ir situacijas, kai vieno žmogaus skandalas tampa ir prekės ženklo problema. Renginyje netrūko ir kitų gerai žinomų veidų: Ineta Stasiulytė, Ieva Swan, Elena Puidokaitė-Bruzgulienė (Atlanta), Aistė Svarauskaitė, Kamilė Kanapeckaitė.
Vienas pasisakymas, įrašas ar iš konteksto ištraukta citata gali akimirksniu pakeisti viešos diskusijos kryptį. Tačiau neigiama reakcija socialiniuose tinkluose dar nebūtinai reiškia reputacijos krizę. Kartais skandalas tampa papildomo matomumo šaltiniu, o kartais jo pasekmės jaučiamos gerokai ilgiau nei trunka viešas pasipiktinimas.
Ne kiekvienas neigiamas komentaras tampa skandalu
Diskusijoje išryškėjo skirtumas tarp pavienės kritikos ir situacijos, kuri įgauna pagreitį, pasiekia žiniasklaidą ir pradeda veikti žmogaus reputaciją. Žurnalistės Gitanos Bukauskienės teigimu, viešo žmogaus istorija žiniasklaidai turėtų būti įdomi ne vien dėl paties konflikto – svarbu, ar ji turi išliekamąją vertę, gali paskatinti diskusiją ir būti prasminga auditorijai.
Kartu išlieka riba tarp viešojo intereso ir nepagrįsto kišimosi į asmeninį gyvenimą. Kai dėmesio centre atsiduria viešas žmogus, svarbu neprarasti objektyvumo ir nepaversti jo privataus gyvenimo vien priemone paspaudimams rinkti.
Simona Albavičiūtė-Bandita diskusijoje dalijosi asmenine patirtimi, kai žiniasklaidos antraštė gali suformuoti visai kitokį įspūdį nei tikroji įvykio esmė. Anot jos, iš konteksto ištrauktos frazės ir paspaudimus žadančios antraštės gali paskatinti auditoriją reaguoti į istoriją, kurią pats žmogus pasakotų kitaip.
S. Albavičiūtė-Bandita taip pat atkreipė dėmesį, kad socialinių tinklų laikais viešiems žmonėms tenka gerokai atidžiau vertinti savo žodžius ir viešai skelbiamą turinį nei prieš 10–15 metų. Prieš publikuodama turinį ji pati stengiasi įvertinti, kaip jos mintys gali būti suprastos skirtinguose kontekstuose. Toks atsargumas kartais apriboja temas, kuriomis norėtųsi kalbėti, tačiau šiandien net ir vienas žodis gali būti ištrauktas iš konteksto ir interpretuojamas kitaip, nei buvo sumanyta.
Reputacijos krizei reikia ruoštis dar prieš jai prasidedant
Pasak Justinos Meškauskės, „Publicum“ komunikacijų strategijų direktorės, prekių ženklams renkantis turinio kūrėjus svarbu vertinti ne tik jų auditorijos dydį ar pasiekiamumą, bet ir asmenybę, komunikacijos stilių, vertybes bei galimas reputacines rizikas. Vis dėlto net ir kruopšti partnerių atranka negarantuoja, kad ateityje pavyks išvengti skandalų, todėl dar prieš pradedant bendradarbiavimą svarbu numatyti ir galimus krizių valdymo scenarijus.
Kilus reputacinei krizei, svarbus ne tik pats incidentas, bet ir tai, kaip į jį reaguoja turinio kūrėjas. Gebėjimas prisiimti atsakomybę, pripažinti klaidas ir tinkamai komunikuoti gali turėti reikšmingos įtakos prekių ženklo sprendimui dėl tolesnio bendradarbiavimo.
„Prekių ženklai puikiai supranta reputacijos vertę ir jos trapumą. Tai, ką nuosekliai kūrei dešimtmečius, gali sugriauti vos per 15 minučių. Todėl atsakingas partnerių pasirinkimas ir pasirengimas galimoms krizėms yra neatsiejama reputacijos valdymo dalis“, – diskusijoje pabrėžė J. Meškauskė.
G. Bukauskienė taip pat pabrėžė, kad nuomonės formuotojams svarbu turėti aiškų moralinį kompasą ir patikimų žmonių ratą, į kurį būtų galima atsiremti sulaukus viešos kritikos. Kai komentarų ir reakcijų daugėja, patikimų žmonių požiūris gali padėti nepasimesti, išlaikyti savo vertybes ir nepriimti sprendimų vien dėl auditorijos spaudimo.
Kai vieno žmogaus skandalas tampa prekės ženklo problema
Magdalena Sabalė, talentų agentūros „PERSONAL“ įkūrėja, atkreipė dėmesį, kad nuomonės formuotojų nenuspėjamumas kelia iššūkių tiek prekės ženklams, tiek agentūroms. Bendradarbiavimas su didelę auditoriją turinčiu kūrėju gali padėti pasiekti vartotojus, tačiau kilus viešam konfliktui dėmesys gali atsisukti ir prieš patį prekės ženklą.
„Dirbdama su nuomonės formuotojais, matau ir tą jų gyvenimo pusę, kurios auditorija dažniausiai nemato. Mes norime, kad jie būtų autentiški, tikri, atviri, žmogiški, bet kartu keliame jiems beveik neįmanomą reikalavimą – būti nepriekaištingiems, niekur neklystantiems. Norime tikrumo, bet labai sunkiai atleidžiame klaidas. Ir matau, kaip stipriai vieša nuomonė kartais paveikia net ir iš pažiūros labai savimi pasitikinčius žmones“, – sako M. Sabalė.
Pasak M. Sabalės, viešai stebėdami skandalus žmonės neretai lengvai dalija patarimus, kaip jų centre atsidūręs žmogus turėjo pasielgti ar ką pasakyti. Tačiau tokiose situacijose svarbu nepamiršti, kad už viešai aptarinėjamos istorijos slypi žmogus, kuriam tenka atlaikyti tūkstančių žmonių vertinimą ir ne visada konstruktyvią kritiką.
Nors konkretus skandalas paprastai prasideda nuo vieno žmogaus, jo pasekmės gali paliesti ir platesnę nuomonės formuotojų industriją – paskatinti prekės ženklus iš naujo įvertinti bendradarbiavimo rizikas. Žinoma, tai nebūtinai reiškia, kad pasitikėjimas kūrėjais apskritai mažėja. Augant turinio kūrėjų skaičiui, prekės ženklai turi daugiau pasirinkimo galimybių, todėl vis svarbiau tampa ne vien auditorijos dydis, bet ir kūrėjo vertybės, elgesys bei atitiktis prekės ženklo reputacijai.
Kilus skandalui tenka spręsti, ar viešai komentuoti situaciją, pristabdyti bendradarbiavimą, ar palaukti, kol paaiškės daugiau aplinkybių. J. Meškauskės požiūriu, sprendimas neturėtų būti priimamas automatiškai vien dėl pirmosios neigiamos reakcijos. Kartais prasmingiau padaryti pauzę ir įvertinti situaciją, užuot skubėjus nutraukti partnerystę. Reikšmės turi ne tik pats įvykis, bet ir jo aplinkybės, žmogaus elgesys po jo bei ilgalaikis santykis su prekės ženklu.
Krizės metu kartais geriausias atsakas – pauzė
Atsidūrus dėmesio centre, kyla natūralus noras kuo greičiau ir plačiau paaiškinti savo poziciją bei apsiginti nuo kritikos. Tačiau skubotas ir ypač emocijomis grįstas atsakas gali ne tik nepadėti suvaldyti situacijos, bet ir dar labiau pagilinti reputacinę krizę.
„Gali nuskambėti keistai, bet krizių komunikacijoje kartais praverčia ir teologija. Yra tokia malda, kurią galima labai sėkmingai pritaikyti visiems gyvenimo atvejams, krizėms – taip pat. Smarkiai supaprastinus viskas skamba taip: Ramiai priimti tai, ko negali pakeisti. Drąsiai keisti tai, ką gali. Išmintingai atskirti viena nuo kito. Ypač tais momentais, kai labai norisi ką nors pasakyti, bet išmintingiausia būtų patylėti“, – sako J. Meškauskė.
Anot komunikacijos strategės, krizės akivaizdoje ypač svarbu gebėti atskirti tai, ką galime kontroliuoti, nuo to, kas nuo mūsų nepriklauso. Todėl prieš reaguojant verta įvertinti, ar viešas atsakas padės paaiškinti situaciją, prisiimti atsakomybę ir sumažinti reputacinę žalą, ar tik dar labiau pakurstys konfliktą.
Kartais veiksmingiausias krizės valdymo sprendimas yra ne kuo greitesnė reakcija, o sąmoninga pauzė, leidžianti priimti apgalvotą sprendimą.
Ar Lietuvoje egzistuoja „cancel“ kultūra?
Diskusijoje dalyvavusios pašnekovės sutiko, kad viešo pasmerkimo ir „atšaukimo“ reiškinys Lietuvoje egzistuoja, tačiau jo pasekmės nėra vienodos. Vienais atvejais žmogus greitai sulaukia auditorijos atleidimo ir grįžta į viešumą, kitais – skandalas kainuoja sutartis, karjeros galimybes ar ilgai kurtą pasitikėjimą.
G. Bukauskienė atkreipė dėmesį, kad po skandalo žmonės kartais pernelyg greitai nubraukia visą žmogaus iki tol atliktą darbą. Kita vertus, viešojoje erdvėje pasipiktinimas gali būti trumpalaikis: auditorijos dėmesys persikelia prie kitos temos, o skandalo centre atsidūręs žmogus netgi sulaukia daugiau sekėjų ar naujų galimybių.
Diskusiją moderavusi M. Sabalė taip pat kėlė klausimą, ar skandalas kartais netampa priemone dėmesiui pritraukti. Viešumo siekis dažnai yra viena iš priežasčių, kodėl kuriami projektai ir bendradarbiaujama su turinio kūrėjais. Vis dėlto daugiau dėmesio nebūtinai reiškia daugiau pasitikėjimo.
Kaip pabrėžė J. Meškauskė, jei vienintelis tikslas – išgarsėti bet kokia kaina, net ir neigiamas dėmesys gali tapti priemone jam pasiekti. Tačiau žinomumas ir reputacija nėra tas pats – tai, kas šiandien padeda atsidurti dėmesio centre, ilgainiui gali tapti rimta kliūtimi kuriant tvarų verslą ar stiprų asmeninį prekių ženklą.
„Jei tavo tikslas suburti auditoriją, galbūt, bet rimtesnių profesijų arba verslo atveju visa veikla gali būti sužlugdyta“, – diskusijoje sakė G. Bukauskienė, kalbėdama apie posakį, kad blogos reklamos nebūna.
Diskusija parodė, kad reputaciją lemia ne tik tai, kas nutinka, bet ir tai, kaip žmogus bei su juo susiję prekės ženklai elgiasi situacijai pasikeitus. Vieno kūrėjo veiksmai gali paskatinti platesnę diskusiją apie visą industriją, tačiau ilgalaikį pasitikėjimą kuria nuoseklūs sprendimai, aiškios vertybės ir atsakingas bendradarbiavimas.
Verslo pusryčiuose – ir ryškiausios „Kanų liūtų“ įžvalgos
Tą pačią verslo pusryčių programą papildė pranešimas “„Kanų liūtai“: geriausios reklamos ir ryškiausios įžvalgos.”. Buvo apžvelgti ryškiausi šių metų „Kanų liūtų“ kūrybiškumo festivalio darbai ir tendencijos. Dėmesys skirtas ne tik apdovanojimus pelniusioms reklamos kampanijoms, bet ir idėjoms, strategijoms bei kūrybiniams sprendimams, kurie lemia jų išskirtinumą.
Taip verslo pusryčiai sujungė dvi aktualias komunikacijos temas – reputacijos valdymą ir kūrybiškumą, primindami, kad stiprus prekės ženklas kuriamas ne tik išskirtinėmis idėjomis, bet ir nuosekliais sprendimais, padedančiais išlaikyti auditorijos pasitikėjimą.
About the Author
