Mūsų šalies įmonėms nuo rugsėjo buvo atverta savitarnos prieiga prie „ChatGPT Ads“ funkcijos. Lietuvos verslas jau gali tiesiogiai pirkti reklamą vienoje populiariausių pasaulio dirbtinio intelekto platformų. Kaip tai keičia lietuvišką reklamos rinką?
Nuo eksperimento iki milijardo
Daugiau nei milijardas vartotojų kiekvieną savaitę, milijardo JAV dolerių metinis reklamos pajamų tempas ir sparti plėtra į Europą – prieš kelis mėnesius eksperimentu dar buvusi „ChatGPT“ reklamos platforma sparčiai tampa rimtu žaidėju skaitmeninės reklamos rinkoje.
Pasak reklamos agentūros DMNT vadovo Kajaus Jurevičiaus, kol kas dar anksti tvirtinti, kad reklamos rinkos naujiena pakirs milžinų iš „Google“ ar „Meta“ pozicijas, bet „ChatGPT“ turi vieną savybę, dėl kurios potencialūs reklamuotojai į jį žiūri itin rimtai: žmogus čia dažnai ne šiaip naršo – jis jau konkrečiai aiškinasi, ką pirkti, kur kreiptis ir kurį pasiūlymą pasirinkti.
„OpenAI“ bendrovė, įdiegusi reklamas į savo populiariausią produktą „ChatGPT“, paslaugą ištestavo JAV rinkoje, o prieš mėnesį atidarė savitarnos „Ads Manager“. Tarp šalių, kurių juridiniai asmenys gali registruotis savitarnoje, yra ir Lietuva.
„OpenAI“ skelbia, kad mažiau nei per 200 dienų „ChatGPT Ads“ pasiekė 1 mlrd. JAV dolerių metinių pajamų grafiką. Dar svarbesnis skaičius – auditorija. „ChatGPT“ šiuo metu turi daugiau nei 1 mlrd. aktyvių naudotojų per savaitę. Tiesa, svarbu suvokti, kad ne kiekvienam iš jų bus rodoma reklama. Ji skirta reklamas palaikantiems planams ir yra atskirta nuo paties „ChatGPT“ sugeneruoto atsakymo.
Reklama bus kitokia
Tradicinėje paieškoje reklamuotojai dešimtmečiais mokėjo už raktažodžius. Pavyzdžiui, žmogus į „Google“ įveda „šilumos siurbliai Kaune“ ir dėl jo paspaudimo konkuruoja keli ar net keliolika tiekėjų.
Pokalbis su dirbtiniu intelektu gali atrodyti visiškai kitaip. Vartotojas gali konkrečiai parašyti, kad gyvena 150 kv. metrų A+ klasės name, turi grindinį šildymą, nurodyti savo turimą biudžetą ir paprašyti išrinkti jam tinkamiausias įmones Kaune. Kitaip tariant, sistema gauna ne du ar tris raktažodžius, o gerokai daugiau informacijos apie realią žmogaus situaciją.
„OpenAI“ perspėja, kad reklamos sistema gali naudoti dabartinio pokalbio kontekstą, kad šalia jo nagrinėjamos temos parodytų aktualią reklamą. Būtent tai gali tapti didžiausiu platformos pranašumu.
Reklamuotojui vertingiausias ne žmogus, kuris kažkada domėjosi automobiliu, remontu ar buhalterija, o tas, kuris šiuo metu bando priimti konkretų sprendimą.
Lietuviškos realijos
Kad toks vartotojų elgesys nėra vien teorinis scenarijus, rodo ir Lietuvoje atliktas eksperimentas. Skaitmeninės rinkodaros agentūra DMNT pateikė „ChatGPT“ 20 skirtingų komercinių užklausų – nuo odontologijos, šilumos siurblių, langų ir virtuvės baldų iki buhalterijos, logistikos, personalo atrankos, SEO ir reklamos paslaugų.
Visose 20 iš 20 užklausų „ChatGPT“ įvardijo konkrečias įmones, pardavėjus ar platformas, kurias vartotojui pasiūlė rinktis. Iš viso atsakymuose užfiksuota mažiausiai 116 verslų ar platformų paminėjimų, arba vidutiniškai 5,8 pasirinkimo vienai užklausai.
Žinoma, tai nėra reprezentatyvus „ChatGPT“ algoritmo tyrimas, tačiau jis iliustruoja, kad AI pokalbiai jau gali vykti labai arti realaus pirkimo sprendimo. Išsamiau 20 komercinių užklausų testo rezultatai ir metodika aprašyti čia.
„Anksčiau didžioji kova vyko dėl to, kuri įmonė bus pirmame „Google“ puslapyje. Dabar žmogus gali net neatsidaryti dešimties svetainių – jis paprašo AI palyginti variantus už jį. O reklama šalia tokio pokalbio atsiranda labai patraukliame pirkėjo kelionės taške“, – pastebi reklamos agentūros DMNT vadovas Kajus Jurevičius.
Rekomendacijos nenusipirksi
Čia brėžiama svarbi riba, kurios reklamuotojams painioti nereikėtų. „ChatGPT“ savo atsakyme vartotojui rekomenduoja kelias įmones, bet reklamuotojas negali sumokėti „OpenAI“, kad jo bendrovė būtų įtraukta į šią rekomendaciją.
„OpenAI“ deklaruoja, kad mokami skelbimai yra aiškiai pažymėti, atskirti nuo „ChatGPT“ atsakymo ir neturi įtakos tam, ką pati sistema atsako vartotojui.
Taigi atsiranda dvi visiškai skirtingos kovos dėl matomumo. Vienoje įmonės tiesiog pirks reklamą. Kitoje jos bandys natūraliai patekti tarp šaltinių ir prekės ženklų, kuriuos dirbtinis intelektas žino bei pasirenka minėti. Kad įmonė būtų matoma „ChatGPT“ net neperkant reklamos, būtina atlikti SEO auditą.
„Anksčiau verslas daugiausia galvojo, kaip būti matomu „Google“. Dabar atsiranda kitas kertinis klausimas – ką apie tavo įmonę gali suprasti ir rasti AI sistema, kai vartotojas prašo rekomendacijos“, – aiškina K. Jurevičius.
Kainos klausimas neatsakytas
Visiems vartotojams svarbiausias klausimas – kiek tai kainuos? „ChatGPT Ads“ jau turi CPC, konversijų optimizavimą, geografinius nustatymus, individualias auditorijas, reklamos pikselį ir konversijų API. „OpenAI“ teigia, kad CPC ir pagal rezultatą optimizuojamas kainų siūlymas jau sudaro didžiąją dalį kampanijų.
Tačiau Lietuvos rinkoje kol kas nėra to, ką „Google“ ir „Meta“ reklamuotojai turi po daugelio metų darbo – patikimų istorinių atskaitos taškų, vadinamųjų benchmarkų.
Neaišku, kiek vidutiniškai Lietuvoje kainuos paspaudimas skirtingose kategorijose, kokio CTR galima tikėtis, kokia bus kvalifikuoto kontakto ar pardavimo kaina ir kokio dydžio auditoriją apskritai bus įmanoma pasiekti mažoje rinkoje.
Todėl pirmieji mėnesiai greičiausiai bus daugiau eksperimentas nei masinis reklamos biudžetų perskirstymas.
Milžinai dar ramūs
Ar „Google“ ir „Meta“ jau turėtų nerimauti? Kol kas – greičiausiai ne. „Google“ ir „Meta“ turi milžiniškas reklamos ekosistemas, dešimtmečiais kauptus duomenis, brandžius optimizavimo algoritmus ir milijonus reklamuotojų.
Tačiau „ChatGPT“, kad taptų reikšmingu reklamos kanalu, net nebūtina jų iš karto pakeisti. Pakanka užimti dalį tų momentų, kai žmogus jau yra arti sprendimo – renkasi programinę įrangą verslui, planuoja būsto remontą, ieško paslaugų teikėjo, lygina produktus ar svarsto didesnį pirkinį.
„OpenAI“ savo pirmuosiuose rezultatuose jau pateikia e. prekybos kampanijos pavyzdį, kuriame per 28 dienas pasiektas 3 kartų reklamos investicijų grąžos rodiklis. Tai dar nėra pakankamas pagrindas kalbėti apie visos platformos efektyvumo „benchmarkus“, tačiau rodo, kad pirmieji reklamuotojai jau bando vertinti kanalą pagal realius verslo rezultatus, o ne vien parodymus.
Vis dėlto viena jau yra aišku: reklamos rinkoje atsirado žaidėjas, kuris per mažiau nei septynis mėnesius pasiekė milijardo dolerių metinį pajamų tempą ir turi daugiau nei milijardą savaitinių naudotojų.
Dabar klausimas jau nebe tas, ar „ChatGPT“ bandys konkuruoti dėl reklamos biudžetų. Klausimas – kokią jų dalį jis sugebės pasiimti.
About the Author
