Balandžio 21-ąją minima Pasaulinė kūrybiškumo ir inovacijų diena yra puiki proga ne tik kalbėti apie išradimus, bet ir kelti esminį klausimą – kaip jos pasiekia auditoriją. Vilniaus Gedimino technikos universiteto (VILNIUS TECH) Kūrybinių industrijų fakulteto absolventės Oksanos Liukovič tyrimas atskleidžia, kad inovacijų sėkmė priklauso nuo gebėjimo komunikuoti taip, kad jos pasiektų tinkamą auditoriją – priešingu atveju technologinis potencialas išlieka, tačiau patirtis nepasiekia tų, kuriems ji kuriama.
Kai technologijos aplenkia žiūrovą
Šiandien scenos menai sparčiai keičiasi – juose vis dažniau naudojamos interaktyvios projekcijos, išplėstosios ir virtualios realybės sprendimai, imersinės patirtys bei pažangios garso technologijos. Tačiau atliktas Scenos audiovizualinių inovacijų rinkodaros komunikacijos tyrimas rodo, kad technologinis inovatyvumas savaime dar negarantuoja žiūrovo susidomėjimo. Priešingai – kuo sudėtingesnė inovacija, tuo didesnis poreikis ją paaiškinti. Būtent čia atsiskleidžia komunikacijos svarba.
Tyrimo rezultatai rodo, kad ji turi atlikti ne tik informavimo, bet ir edukavimo funkciją – padėti žiūrovui suprasti, kuo inovatyvus renginys skiriasi nuo įprasto bei kokią vertę jis kuria. Kitaip tariant, inovacija turi būti „išversta“ į žiūrovui suprantamą kalbą dar prieš jam ateinant į renginį. Todėl vis dažniau kyla klausimas, ar problema slypi ne pačiose technologijose, o jų paaiškinime?
„Šiuo atveju tai nėra technologijų problema, o veikiau komunikacijos trūkis tarp kūrėjo ir auditorijos. Scenos audiovizualinės priemonės šiandien yra labai pažangios, tačiau informacija apie jas ne visada pasiekia vartotoją arba nepasiekia jo suprantama forma. Dėl to technologijų potencialas lieka neišnaudotas, nes žiūrovas nesupranta jų vertės ar paskirties. Todėl svarbiausia tampa ne tik kurti inovatyvius sprendimus, bet ir aiškiai suprasti savo auditoriją bei užtikrinti tikslingą jų pristatymą“, – teigia Inovacijų ir technologijų komunikacijos absolventė Oksana Liukovič.
Komunikacijos kanalai ir jų poveikis auditorijai
Vienas svarbiausių tyrimo atradimų susijęs su komunikacijos kanalais. Nors tradicinės medijos vis dar pasižymi dideliu pasiekiamumu, jos nėra efektyvios perteikiant inovacijų esmę. Skaitmeniniai kanalai, ypač vaizdo turinys socialiniuose tinkluose, leidžia parodyti pačią inovaciją – jos vizualiką, veikimą ir kuriamą patirtį. Absolventės tyrimas rodo, kad būtent tokio tipo turinys labiausiai skatina žiūrovus apsispręsti dalyvauti renginyje.
Svarbiu veiksniu išlieka ir socialinis aspektas – asmeninės rekomendacijos, draugų ar kitų žiūrovų patirtys turi didelę įtaką sprendimui apsilankyti inovatyviame renginyje. Tai rodo, kad komunikacija turi būti ne tik vienkryptė, bet ir kurianti dialogą bei pasitikėjimą.
Dar vienas svarbus tyrimo aspektas – skirtumas tarp komunikacijos efektyvumo ir jos realaus poveikio. Nustatyta, kad žmonės geba atpažinti „gerą“ reklamą, tačiau tai dar nereiškia, kad ji paskatins juos veikti.
„Žmonės gali matyti aiškią, kokybišką, estetiškai patrauklią reklamą, tačiau vien reklama nebūtinai sukuria asmeninį ryšį ar poreikį dalyvauti. Taip pat svarbų vaidmenį atlieka praktiniai veiksniai – laikas, kaina, vieta ar kas tuo metu vyksta mieste, kokie alternatyvūs renginiai. Be to, auditorija gali suprasti reklamą, bet nesieti jos su savo interesais ar vertybėmis. Todėl vien gera reklama dar negarantuoja realaus įsitraukimo ar sprendimo dalyvauti, čia reikia veikti kompleksiškai“, – akcentuoja O. Liukovič.
Atlikto tyrimo išvados rodo, kad inovatyvių scenos renginių sėkmė didžiąja dalimi priklauso nuo to, kaip jie yra komunikuojami. Ne vienas kanalas, o visuma – nuo socialinių tinklų ir vaizdo turinio iki reklamos, rekomendacijų ar net tradicinių formų – kuria realų poveikį. Svarbiausia, kad ši komunikacija būtų nuosekli, suplanuota laike ir paremta aiškia žinute.
Praktika rodo, kad labiausiai veikia ne pavienės kampanijos dalys, o jų dermė: kai vizualus turinys, skaitmeniniai sprendimai ir žmonių patirtys susijungia į vieną bendrą pasakojimą. Būtent tada inovacija tampa ne tik matoma, bet ir suprantama, o žiūrovas – įtrauktas.
About the Author
