2026 m. kovo 12 d. Lietuvos nacionalinės Martyno Mažvydo bibliotekos Valstybingumo erdvėje gausiai susirinkusiai publikai apie danišką madą papasakojo žurnalistė ir LRT laidų vedėja Deimantė Bulbenkaitė. Ją kalbino Nacionalinės bibliotekos parodų kuratorė, kultūros edukacijos tyrėja ir menotyrininkė Daura Polonskytė.
D. Bulbenkaitė stebi Danijos madą nuo 2012 m., o D. Polonskytė šioje šalyje yra baigusi vizualiųjų menų studijas.
Savojo identiteto paieškos ir vientiso įvaizdžio atmetimas
Skandinaviška mada dažnai siejama su paprastumu, minimalizmu, estetiškumu ir neutraliomis spalvomis. Tačiau danai siekė išsiskirti ir nusprendė formuoti savitą mados identitetą.
Pasak D. Bulbenkaitės, kalbant apie danišką stilių verta pradėti nuo hiugė fenomeno. Nors ši sąvoka dažniausiai siejama su interjeru ir jaukumu namuose, jos principai atsispindi ir madoje – per šiam regionui būdingus raštus, tekstūras ir sluoksniavimą.
Dar vienas išskirtinis daniško stiliaus bruožas – atsisakymas kurti vientisą įvaizdį („total look“). Danų mada pasižymi eklektiškumu, žaismingumu ir spalvomis. Kaip pastebi D. Bulbenkaitė, danės kasdienybėje drąsiai derina įvairius stilius – pavyzdžiui, sportinius batelius su pinta rankine.
Svarbus aspektas, būdingas visoms Skandinavijos šalims, yra ir patogumas – daugiausia jį diktuoja permainingos oro sąlygos. Anot D. Bulbenkaitės, tai puikiai iliustruoja ir Lietuvoje populiarus daniškas prekės ženklas „Rains“, kuriam puikiai pavyksta derinti praktiškumą su šiuolaikišku dizainu.
Kiekvienam prieinama kokybė ir mažojo ekrano estetika
Daniški mados ženklai išpopuliarėjo kartu su socialinių medijų augimu. Pasak D. Bulbenkaitės, 2013–2014 m. išryškėjo vadinamoji mažojo ekrano estetika, kurią danai labai greitai išmoko išnaudoti. Jie suprato, kad mažame telefono ekrane vartotojo dėmesį reikia patraukti iš karto, todėl pradėjo siūlyti aiškius, lengvai atpažįstamus bazinius drabužius.
Dar viena svarbi viešnios įžvalga – danai suprato, kad siekiant veikti ne tik vietinėje, bet ir platesnėje rinkoje būtina orientuotis į vidurinės klasės vartotoją. Taip susiformavo vadinamasis „accessible premium“ sektorius, kurį lietuviškai būtų galima apibūdinti kaip kiekvienam prieinamą kokybę. Tai daugiau nei greitoji, tačiau dar ne aukštoji mada.
Šioje vietoje danų stiprybe galima laikyti gebėjimą net paprastą daiktą paversti aukštesnės vertės produktu. Pavyzdžiui, įprastas lietpaltis gali tapti stilinga aprangos dalimi. Tai puikiai iliustruoja minėtasis daniškasis prekės ženklas „Rains“, kuriam pavyko funkcionalų drabužį paversti šiuolaikišku ir madingu produktu.
Kopenhagos mados savaitė kaip ateities mados laboratorija
XX a. susiformavo keturios didžiosios mados savaitės – Niujorke, Londone, Paryžiuje ir Milane. Visgi šiame kontekste fenomenu galima laikyti XXI a. pradžioje atsiradusią ir jau daugiau nei du dešimtmečius vykstančią Kopenhagos mados savaitę.
Pasak D. Bulbenkaitės, ji prasidėjo tuomet, kai Danijoje jau buvo atsiradę nemažai prekės ženklų, tačiau jiems buvo sudėtinga konkuruoti su didžiaisiais mados industrijos centrais. Todėl nuspręsta kurti savą platformą.
Vienas svarbiausių Kopenhagos mados savaitės bruožų – dėmesys tvarumui, kuris apskritai būdingas Danijai. Viešnia ją taikliai pavadino ateities mados laboratorija. Viena vertus, organizatoriai mados namams kelia aukštus reikalavimus, atrinkdami tik prekių ženklus atitinkančius aplinkai draugiškus principus. Kita vertus, ši mados savaitė išsiskiria atvirumu platesnei auditorijai. Palyginti su kitomis didžiosiomis mados savaitėmis, patekti į Kopenhagos renginius nėra taip sudėtinga ir brangu.
Ryškios spalvos, diržiukai ir sportbačiai: eklektiškasis „Ganni“ prekės ženklas
Pokalbio metu nemažai dėmesio skirta ir daniško prekės ženklo „Ganni“ fenomeno aptarimui. Kalbėdama apie jo estetiką, D. Bulbenkaitę kalbinusi D. Polonskytė taikliai apibūdino šio ženklo išskirtinumą – ryškias spalvas, diržiukus ir sportbačius. Svarbu pabrėžti, kad „Ganni“ ženklui būdingas eklektiškumas – čia derinamos skirtingos estetikos, kurios skatina laisvą ir instinktyvų apsirengimo būdą.
Ir čia neišvengta tvarumo temos. Per pastaruosius metus „Ganni“ išaugo į didelius mados namus, todėl, siekdamas išlikti konkurencingas, prekės ženklas turi reaguoti į rinkos tendencijas, kurios neretai susijusios ir su vartojimo kultūra. Vis dėlto vienas svarbiausių „Ganni“ bruožų – nuoširdi komunikacija. Prekės ženklas buvo vienas pirmųjų, pradėjusių viešai kalbėti apie netobulą tvarumą: kasmet skelbiamos ataskaitos, kuriose atvirai aptariama, kas pavyko, o kur dar reikėtų pasistengti.
Dar vienas išskirtinis „Ganni“ bruožas – globalios bendruomenės kūrimas. Tai gerai iliustruoja socialiniuose tinkluose išpopuliarėjęs judėjimas #gannigirl, prieš keletą metų apibrėžęs laisvą, žaismingą požiūrį į madą, skatinęs individualų stilių ir atmetęs griežtas taisykles. Šis pavyzdys dar kartą parodo daniškai madai būdingą bruožą – stiprią socialinių medijų įtaką ir gebėjimą aplink prekės ženklą suburti įvairiapusę bendruomenę.
Pokalbio pabaigoje D. Polonskytė paklausė D. Bulbenkaitės, ko Lietuva galėtų pasimokyti iš Danijos. Viešnia pabrėžė, kad siekiant būti matomiems pasaulyje svarbu apsibrėžti aiškias taisykles ir kryptį, bet, anot jos, svarbiausia vertybe vis dėlto lieka bendruomeniškumas.
*
Šis renginys yra Lietuvos nacionalinės bibliotekos kartu su Danijos Karalystės ambasada Lietuvoje bei Danijos kultūros institutu Estijoje, Latvijoje ir Lietuvoje organizuojamo renginių ciklo „Metai su Danija: kultūros ir solidarumo tiltai“ dalis.
Renginio nuotraukų autorius – Vygaudas Juozaitis.
About the Author
